Επηρέασε τη δουλειά σου η απώλεια των user data από την Apple; Αναρωτιέσαι πως μπορείς να έχεις πρόσβαση σε κάποια χρήσιμα δεδομένα ώστε να παίρνεις αποτελεσματικότερες αποφάσεις για τις Facebook Αds σου; Διάβασε παρακάτω τέσσερις τρόπους με τους οποίους θα βελτιστοποιήσεις τις Facebook Marketing ενέργειές σου.
Γιατί οι marketers δεν έχουν πια τα δεδομένα χρηστών της Apple;
Η κυκλοφορία του iOS 14.5 της Apple επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι συσκευές κάνουν οποιοδήποτε conversion με ψηφιακά εργαλεία όπως το Facebook καθώς και το πως οι εταιρείες χρησιμοποιούν τα mobile apps για να διαφημιστούν. Ειδικά, εκείνες οι οποίες προωθούν mobile apps επηρεάζονται περισσότερο από όλες.
Όπως ήταν αναμενόμενο το privacy update της Apple δυσκολεύει τη σύνδεση της συμπεριφοράς των χρηστών σε apps και websites μέσω iOS συσκευών. Μικρές εταιρείες και εκείνες που συλλέγουν δεδομένα θα πληγούν περισσότερο.
Σύμφωνα με το έρευνα του Statista.com, το 81% των χρηστών του Facebook χρησιμοποιούν την εφαρμογή μόνο από τις mobile συσκευές τους εκ των οποίων πολλές είναι της Apple. To SKADNetwork API της Apple, που αυξάνει την ιδιωτικότητα των χρηστών και εμφανίζει τυχαία και κατά προσέγγιση στοιχεία στα events performance, είχε ανακοινωθεί πριν τρία χρόνια και είναι πλέον πραγματικότητα, αλλάζοντας τα δεδομένα για τους Facebook Αds Αdvertisers.
Παράλληλα, η Apple παρουσίασε και το Private Click Measurement (PCM) πρωτόκολλο για τη διαδικτυακή απόδοση, δίνοντας στους χρήστες περισσότερες επιλογές να αποφύγουν τις data-tracking μεθόδους που χρησιμοποιεί το Facebook για να στοχεύσει κοινό και να περιορίσει τα δεδομένα στα οποία οι εταιρείες και οι πλατφόρμες μπορούν να έχουν πρόσβαση. Έτσι το performance δεν μπορεί να γίνεται καθώς υπάρχει έλλειψη data. Για παράδειγμα, ένας iOS mobile χρήστης που κάνει κλικ σε μία διαφήμιση στο Facebook ή στο Instagram και οδηγείται στον web browser τους για να ολοκληρώσει μία αγορά μέσω της εφαρμογής, δεν θα καταγράφεται διότι η αγορά του συμβαίνει σε ένα διαφορετικό app. Ένα άλλο παράδειγμα είναι το URL redirect tracking. Αν, δηλαδή, ένας χρήστης κάνει κλικ σε ένα σύνδεσμο που οδηγεί σε κάποιο άλλο website, η καταγραφή σταματά εκεί. Με λίγα λόγια η σύνδεση μεταξύ του iOS χρήστη και του Ad Click Event κόβεται.
Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν κάποιες λύσεις που μπορούν να σε βοηθήσουν να ξεπεράσεις τη δυσκολία που προκύπτει. Για να μπορείς να παρακολουθείς κάποια δεδομένα από τη συμπεριφορά των χρηστών μπορείς να κάνεις τα παρακάτω:
1. Επαλήθευσε το domain name του Website σου με το Facebook.
To πρωταρχικό βήμα είναι να επιβεβαιώσεις το domain σου με το Facebook ώστε να αποφύγεις οποιαδήποτε σύγχυση με τις website καμπάνιες σου. Έτσι θα επισημοποιηθεί η παρουσία σου στην πλατφόρμα και θα καθοριστεί ποιος Business Manager account έχει την εξουσία να διαμορφώνει και να δίνει προτεραιότητα στα διαθέσιμα conversion events. Μπορείς να επιβεβαιώσεις το domain στον Business Manager στην ενότητα Brand Safety, επιλέγοντας το Domains. Ανάμεσα στους ποικίλους τρόπους verification ενός domain, προτείνεται το να προσθέσεις ένα DNS TXT στην DNS εγγραφή σου ώστε να επιβεβαιώσεις ότι είσαι ο κάτοχος του domain. Το Facebook επίσης συνιστά να ανεβάσεις ένα HTML αρχείο που σου παρέχει το ίδιο, στον web ιστό σου και να επιβεβαιώσεις την ιδιοκτησία του domain στον Business Manager, καθώς επίσης και να προσθέσεις ένα meta tag στo “head” του domain της αρχικής σου σελίδας.
2. Ρύθμισε τον Event Manager/ επίλεξε 8 events για επιβεβαίωση.
Το Facebook περιορίζει το optimization σε οχτώ events. Γι’ αυτό δώσε προτεραιότητα σε εκείνα τα οχτώ των οποίων θέλεις να παρακολουθείς τα conversions και έπειτα κατάταξέ τα στον event manager. Συστήνεται να αξιολογήσεις τις στρατηγικές σου και να στραφείς προς το επιθυμητό αποτέλεσμα. Αυτά μπορεί να είναι κάποια standard events όπως: αγορά, προσθήκη στο καλάθι, προβολή περιεχομένου ή πιο advanced events όπως το scroll depth του ιστότοπου. Επίσης, μπορείς να ρυθμίσεις custom events χρησιμοποιώντας τον Google Tag Manager. Όπως και με το domain verification έτσι κι εδώ, αυτή η ενέργεια πρέπει να εκτελείται από αυτόν που κατέχει το pixel. Να θυμάσαι ότι μόνο τα υψηλής προτεραιότητας events θα καταγραφούν κατά τη διάρκεια ενός conversion, που σημαίνει ότι οι υπόλοιποι αριθμοί μπορεί να μην είναι διαθέσιμοι στα reports, παρόλο που συμβαίνουν.
3. Αξιοποίησε τις UTM παραμέτρους, το Google Universal Analytics και το Google Analytics 4.
Το update του iOS 14.5 επηρεάζει σημαντικά τους marketers εξαιτίας των περιορισμένων δεδομένων και το βραχυχρόνιο χρονικό πλαίσιο αποθήκευσής τους. Έτσι, οι marketers είναι αναγκασμένοι να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές τακτικές για να καθορίσουν εάν πραγματοποιήθηκε πώληση ή οποιοδήποτε άλλο conversion μέσω διαφήμισης. Αυτό αναγκάζει τους marketers να επανέλθουν σε ένα προηγούμενο click-μοντέλο για να καθορίσουν που πραγματοποιήθηκε το conversion σε μια διαφήμιση, ένα σετ διαφημίσεων ή ολόκληρη καμπάνια. Γι΄ αυτό είναι σημαντικό να τοποθετήσετε UTMs σε όλες τις Facebook διαφημίσεις σας.
Επειδή το Google Analytics λειτουργεί σε last-click μοντέλο, το να χρησιμοποιήσεις ένα third-party εργαλείο για την εισαγωγή των Facebook δεδομένων στο Google Analytics, μπορεί να παρέχει πληρέστερες performance reports, πέραν του Ads Manager. Συγκρίνοντας τα δεδομένα του Facebook με αυτά των Google Analytics θα μπορείτε να προσδιορίσετε το μέσο όρο ανάμεσα στα δύο, αποκτώντας παράλληλα ένα σημείο αναφοράς για την κατά προσέγγιση αναμενόμενη report των Google Analytics.
Παρόλο που δεν είναι μία ολοκληρωμένη λύση του προβλήματος, η παραπάνω τακτική, αποτελεί μια ένδειξη ότι οι digital marketers πρέπει να γίνουν δημιουργικοί για να συλλέξουν τα δεδομένα που χρειάζονται. Επίσης, χρήσιμη είναι η ανάλυση του Google Analytics Device Report για να κατανοήσεις καλύτερα τι ποσοστό του traffic θα επηρεαστεί από το καινούριο update. Ακόμη δες το Google Analytics 4 (GA4) το οποίο εστιάζει στο μοντέλο δεδομένων και επιτρέπει την αδιάκοπη παρακολούθηση των app και του web, συγκριτικά με την προηγούμενη version. Το βασικό χαρακτηριστικό του GA4 είναι η δυνατότητα να θέτει default reporting ώστε να αναγνωρίσει τους χρήστες από το ID και τη συσκευή τους, αξιοποιώντας το machine learning για να καλύψει το χάσμα της απόδοσης ανάμεσα στα προγράμματα περιήγησης και τις συσκευές. Παρόλο που βρίσκεται σε έκδοση beta αυτή τη στιγμή, αξίζει να το ελέγξεις καθώς η Google προσθέτει ολοένα νέα χαρακτηριστικά. Το να χρησιμοποιείς παράλληλα το GA4 με τα Google Analytics όχι μόνο θα σου επιτρέψει να συγκεντρώνεις conversion events και να αξιοποιήσεις τις custom reports αλλά κυρίως θα μειώσει την εξάρτησή σου από το Facebook.
4. Χρησιμοποίησε εναλλακτικές τακτικές καταγραφής data.
Αξιοποίησε διαφορετικά εργαλεία ή μεθόδους από τα συνηθισμένα για να μπορέσεις να μάθεις για τους υπαλλήλους σου. Η προσέγγισή τους μέσω lead ad campaign ή η απευθείας επαφή μέσω email και Messenger μπορεί να είναι αποτελεσματική. Με δημιουργικό τρόπο πάντοτε και με προσοχή ώστε να μην νιώσει ο πελάτης πως η προσέγγισή σου είναι πολύ «προσωπική», καθώς μπορεί να είναι αποτρεπτικός παράγοντας στη σχέση του με το brand. Όσο πιο σύντομα έχεις στη διάθεσή σου τα data που χρειάζεσαι τόσο γρηγορότερα θα μπορείς να επικοινωνήσεις με τους πελάτες σου και να μάθεις τα απαραίτητα για το customer journey τους. Επίσης, η ανάπτυξη στρατηγικών “value exchange” για πελάτες είναι ένας καλός τρόπος να βελτιώσεις την εισροή δεδομένων που χρειάζεσαι, προσφέροντας στους αγοραστές σου μια μοναδική εμπειρία. Προφανώς, ο καλύτερος τρόπος για να το κάνεις αυτό είναι να προσφέρεις ένα κίνητρο στους καταναλωτές ώστε να το κάνουν πρόθυμα όπως για παράδειγμα, η ενεργοποίηση ερευνών μετά την ολοκλήρωση μιας αγοράς. Με την εγκατάσταση ενός εργαλείου έρευνας και απόδοσης μετά από κάθε αγορά θα μπορείς να κατανοήσεις σε μεγάλο βαθμό ποιος είναι ο αληθινός αντίκτυπος των Facebook και Instagram διαφημίσεων στις πωλήσεις σου . Έτσι θα μπορείς να κατανοήσεις ποιο κανάλι λειτουργεί καλύτερα και εξυπηρετεί τους στόχους σου.
Μπορείς ακόμη να επικοινωνήσεις με τους πελάτες σου και να τους εξηγήσεις πως σε έχει επηρεάσει το iOS update, καθώς, σύμφωνα με έρευνα, το 73% των καταναλωτών εκτιμά τη διαφάνεια των brand. Με το να είσαι διαφανής δυνητικά ανοίγεις μία εναλλακτική μέθοδο εντοπισμού cookie καθώς οι καταναλωτές μπορεί να είναι πιο θετικοί στο να δημιουργήσουν έναν λογαριασμό στο website σου. Θα πρέπει να ενεργοποιήσεις το remarketing σε αυτό το κοινό, χρησιμοποιώντας πολύ συγκεκριμένα identifiers ώστε να τους στοχεύσεις έναν έναν, όπως αριθμούς τηλεφώνων και emails. Γι’ αυτό χρήσιμο θα σου είναι να ενθαρρύνεις τα site logins.
Συμπερασματικά
Είναι επιτακτική ανάγκη να ανεξαρτοποιηθείς από το niche marketing και να στραφείς σε πιο ολιστικά macro-level μοντέλα που απαιτούν την εξέταση διαφόρων παραγόντων και παραλλαγών αναφορικά με το κόστος και τα έσοδα από τις διαφημίσεις. Έτσι θα μπορέσεις να κάνεις πιο αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες. Μπορεί αυτά τα μοντέλα που βασίζονται στη στατιστική ανάλυση να είναι δυσκολότερα και να απαιτούν data-science εξειδίκευση, είναι όμως σαφώς πιο αξιόπιστα από εκείνα που βασίζονται στην ταυτότητα του χρήστη. Μόνο με αυτόν τον τρόπο θα έχεις μια ακριβή εικόνα της απόδοσης των campaigns σου καθώς όλα τα δεδομένα θα είναι αποτελέσματα μετρήσεων.
Παρόλο που το update της Apple μπορεί να δυσκολεύει τους digital marketers, δε σημαίνει ότι οι Facebook Ads είναι πλέον παρελθόν. Τα brands εκείνα που θα διαφοροποιηθούν και θα υιοθετήσουν νέες μεθόδους συλλογής δεδομένων θα βρίσκονται ένα βήμα μπροστά από το σύνολο.
Μην ξεχνάς πως το digital marketing είναι κυρίως δοκιμές και λάθη μέχρι να βρεις το κατάλληλο μοντέλο για σένα. Κάθε επιχείρηση οφείλει να επενδύει στην εύρεση μιας μόνιμης λύσης που δε θα εξαρτάται από «παραθυράκια». Το να μην εξαρτάσαι καθόλου από το Facebook pixel είναι το πρώτο βήμα και ο καλύτερος τρόπος είναι μέσω εξερεύνησης και πειραματισμού διαφόρων μεθόδων. Με τη σωστή νοοτροπία και προετοιμασία, θα μειώσεις τη ζημιά που αναπόφευκτα θα προκαλέσει αυτό το update και θα διασφαλίσεις την αποτελεσματικότητα των Facebook campaigns.
Αν θέλεις κι εσύ να τρέχεις αποτελεσματικές Facebook Ads Campaigns, επικοινώνησε με τους The FutureCats.
Με στοιχεία από το: https://bit.ly/3AAMYyY
